Reumo
Este trabalho trata do problema gerencial de uma organização particular de ensino, que precisa desenvolver estratégias cada vez mais sofisticadas de captação de alunos, ao mesmo tempo em que a sociedade sinaliza para dificuldades no preenchimento de vagas. Tal enfraquecimento derivado do aumento de oferta e redução da demanda tem afetado a sustentabilidade financeira das instituições de ensino superior (IES) privadas, como é o caso do Centro Universitário Serra dos Órgãos – Unifeso, uma instituição de ensino privada e filantrópica localizada na cidade de Teresópolis, interior do estado do Rio de Janeiro. Com o arcabouço teórico do capital cultural e mapeamento de benefícios distintivos, utiliza-se da abordagem qualitativa, com procedimentos de pesquisa de análise documental e entrevista em profundidade. Os significados sobre a relevância da Carreira e da Mobilidade Social alicerçaram a recomendação técnica de um plano de comunicação capaz de potencializar os benefícios distintivos do ensino superior, objetivando maior ocupação de vagas, aumento no número de matrículas e consequentemente a redução na taxa das vagas não preenchidas.
Abstract
This work deals with the management problem of a private teaching organization, which needs to develop increasingly sophisticated strategies for attracting students, at the same time that society signals difficulties in filling vacancies. This weakening resulting from the increase in supply and reduction in demand has affected the financial sustainability of private higher education institutions (HEIs), such as Centro Universitário Serra dos Órgãos – Unifeso, a private and philanthropic educational institution located in the city of Teresópolis, in the interior of the state of Rio de Janeiro. With the theoretical framework of cultural capital and mapping of distinctive benefits, a qualitative approach is used, with research procedures of document analysis and in-depth interviews. The meanings about the relevance of Career and Social Mobility supported the technical recommendation of a communication plan capable of enhancing the distinctive benefits of higher education, aiming at greater occupation of vacancies, an increase in the number of enrollments and consequently a reduction in the rate of unavailable vacancies.