Resumo

Os antecedentes da inovação de marca como preditores do desempenho de mercado dos segmentos de calçados e vestuários: uma análise multigrupos

Estratégia e Inovação em Marketing

Este estudo se apoiou no modelo desenvolvido por Nguyen (2016) que analisou a inovação de marca, bem como, a sua relação mediadora com os fatores-chave de desempenho corporativo, no contexto do setor de serviços de tecnologia na China. No entanto, o objetivo central é analisar os antecedentes da inovação de marca como fatores-chave no desempenho de mercado do segmento de varejo de calçados e vestuário cearense sem a relação mediadora proposta inicialmente. Para tanto, um quadro teórico e definição dos construtos: desempenho, inovação, internacionalização, orientação a mercado e aprendizado organizacional, formulamos 5 hipóteses. Para testar essas hipóteses e secundariamente analisar as diferenças entre os segmentos de calçados e vestuário, fizemos uso da abordagem quantitativa com a MEE, com o software SmartPLS profissional com uma amostra de conveniência de 191 respondentes. Foram analisados os segmentos de calçados e vestuário juntos e de forma segregada. Já de forma consolidada dos dois segmentos, os resultados confirmam 3 hipóteses e uma rejeitada. Nesse cenário, recomenda-se pesquisas futuras para analisar novos contextos e novos mercados para contribuir com a teoria e novos resultados empíricos.

This study was based on the model developed by Nguyen (2016) that analyzed brand innovation, as well as its mediating relationship with key corporate performance factors, in the context of the technology services sector in China. However, the main objective is to analyze the antecedents of brand innovation as key factors in the market performance of the footwear and apparel retail segment in Ceará without the mediating relationship initially proposed. To this end, a theoretical framework and definition of the constructs: performance, innovation, internationalization, market orientation and organizational learning, we formulated 5 hypotheses. To test these hypotheses and secondarily analyze the differences between the footwear and apparel segments, we used the quantitative approach with MEE, with the professional SmartPLS software with a convenience sample of 191 respondents. The footwear and clothing segments were analyzed together and in a segregated manner. On the other hand, in a consolidated form of the two segments, the results confirm 3 hypotheses and one rejected. In this scenario, future research is recommended to analyze new contexts and new markets to contribute to the theory and new empirical results.