Reumo
O objetivo geral deste estudo é verificar a relação entre o valor geral da marca percebido pelo consumidor e a intenção de compra por gênero no contexto das marcas top of mind dos setores bancário e lojas de varejo. Para atender este objetivo foi realizado uma surveys por intermédio da internet com uma amostra não probabilística de conveniência com 259 respostas válidas. A modelagem de equações estruturais foi utilizada para testar as hipóteses e os resultados mostram que o conhecimento da marca e a qualidade percebida têm um impacto positivo na imagem da marca, o que afeta diretamente o valor geral da marca. A confiança na marca e a associação da marca impactam positivamente a lealdade à marca, e a lealdade à marca impacta positivamente o valor da marca. O valor geral da marca impacta positivamente a disposição de compra dos consumidores. Os resultados da análise multigrupos indicam que o modelo proposto não muda quando influenciado pelas marcas top of mind dos setores bancário e de varejo e em termos de gênero os homens consideram mais o valor geral da marca do que as mulheres ao decidir consumir produtos e/ou serviços.
Abstract
The overall objective of this study is to verify the relationship between the overall brand value perceived by the consumer and the purchase intention by gender in the context of the top of mind brands in the banking and retail store sectors. To meet this objective, a survey was conducted through the internet with a non-probabilistic convenience sample with 259 valid answers. Structural equation modeling was used to test the hypotheses and the results show that brand awareness and perceived quality have a positive impact on brand image, which directly affects the overall brand value. Brand trust and brand association positively impact brand loyalty, and brand loyalty positively impacts Overall Brand Value. The overall value of the brand positively impacts consumers' willingness to buy. The results of the multigroup analysis indicate that the proposed model does not change when influenced by top-of-mind brands in the banking and retail sectors and in terms of gender men consider the overall brand value more than women when deciding to consume products and/or services.