Reumo
O estudo analisa o consumidor para entender qual a resposta deles frente a diferentes posicionamentos de marcas do setor de cosméticos, beleza e higiene pessoal em relação a questões políticas, sociais e ambientais. Para a fundamentação teórica que embasa essa pesquisa foram estudados os temas posicionamento de marcas, marketing de causas e responsabilidade social corporativa e comportamento do consumidor, além da indústria de cosméticos, beleza e higiene pessoal, que foi o objeto da pesquisa. Para viabilizar a pesquisa de campo, de caráter qualitativo, foram realizadas entrevistas. Antes de serem abordados os entrevistados assistiram campanhas publicitárias de quatro marcas pertencentes à indústria da beleza, em que cada campanha aborda um posicionamento específico relacionado a causas políticas, sociais e ambientais e depois eram questionados sobre o quanto aquele posicionamento da marca influenciaria sua intenção de compra. Percebeu-se com a pesquisa que, de uma forma geral, os consumidores valorizam o engajamento das marcas com causas sociais, ambientais e políticas, mas de modo secundário, não prevalecendo ainda sobre preço e qualidade dos produtos e serviços oferecidos. De todo modo, percebe-se uma tendência de os consumidores cobrarem das marcas posicionamentos que sejam coerentes com sua história.
Abstract
The study analyzes consumers to understand their response to different positioning of brands in the cosmetics, beauty and personal care sector in relation to political, social and environmental issues. For the theoretical foundation that underlies this research, the themes of brand positioning, cause marketing and corporate social responsibility and consumer behavior were studied, in addition to the cosmetics, beauty and personal hygiene industry, which was the object of the research. To make the field research feasible, of a qualitative nature, interviews were carried out. Before being approached, the interviewees watched advertising campaigns of four brands belonging to the beauty industry, in which each campaign addresses a specific positioning related to political, social and environmental causes and then they were asked how much that brand positioning would influence their purchase intention. . It was noticed with the research that, in general, consumers value the engagement of brands with social, environmental and political causes, but in a secondary way, not yet prevailing over the price and quality of the products and services offered. In any case, there is a tendency for consumers to demand from brands positions that are consistent with their history.