Resumo

The storytelling effect on consumers’ purchasing behavior: a systematic literature review with bibliometric approach

Comportamento do Consumidor

O storytelling desperta as emoções dos consumidores e afeta o comportamento de compra por meio de desejos e atitudes. A literatura de marketing discute essa crença, mas sua clareza permanece nebulosa, pois as definições conceituais e operacionais dos usos do storytelling são diversas. Com o objetivo de consolidar o conhecimento fragmentado, esta pesquisa examina como a literatura de marketing tem abordado a influência do storytelling no comportamento de compra dos consumidores, esclarecendo as ênfases de pesquisa existentes. Por meio de uma revisão sistemática da literatura com análise de cluster, em uma abordagem bibliométrica, ficou demostrado que a literatura de marketing segue quatro vertentes de entendimento sobre o efeito do storytelling no comportamento de compra do consumidor, sendo que o storytelling: (1) fornece um estímulo para a identificação do consumidor com a marca , (2) permite que os consumidores experimentem valor emocional e (3) apoia comportamentos de engajamento, embora haja uma desvantagem, pois também (4) propaga discursos negativos. Esta pesquisa conclui com um roteiro para pesquisas futuras sobre as articulações entre storytelling e o comportamento de compra dos consumidores.

Storytelling arouses consumers’ emotions and affects purchasing behavior through desires and attitudes. The marketing literature discusses this belief, but its clarity remains blurry because the conceptual and operational definitions of storytelling uses are diverse. With the goal of untangling complexities and consolidating fragmented knowledge, this research examines how the marketing literature has addressed the influence of storytelling on consumers’ purchasing behavior by clarifying existing research emphases. Through a systematic literature review with cluster analysis using a bibliometric approach, we demonstrate that the marketing literature follows four strands of understanding concerning the effect of storytelling on consumers’ purchasing behavior, in that storytelling (1) provides a stimulus for consumer identification with the brand, (2) allows consumers to experience emotional value, and (3) supports engagement behaviors, though there is a downside as it also (4) propagates negative speech. This research concludes with a roadmap for future research on storytelling and consumers’ purchasing behavior.